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2017-07-25
毅耘科技
3145
小耘说：星巴克很少打硬广，又是如何推广新产品的？
大家应该都注意到了这样一个现象：
可口可乐，百事可乐，雪碧，雀巢咖啡等饮料品牌都很喜欢在电视，网络视频，公交站台等地方打广告。而全球最大的咖啡连锁品牌——星巴克却貌似只会在自家的微博上发发广告，或者偶尔放出来一两支创意视频广告。
为什么会出现这样的现象呢？
其实，关于“星巴克很少打硬广”的问题，早就有人讨论过了。
有人说：
星巴虽然不打硬广，但在其他方面（比如公关，品牌故事和事件营销等）都做得很好。另外，门店的选址和精美的包装等也具有很好的广告效应。
但是，如果硬广本身也有效，那为什么不做？
还有人说：
星巴克暂时没有在国内做广告的必要。
硬广是有目的的，那就是已经有很多同类产品参与竞争了，消费者已经养成了消费咖啡的习惯，硬广可以提醒你来我们星巴克家而不是去COSTA。
而星巴克目前这一点很成功：国人之前不懂咖啡，他在国人脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手，自然还不到打广告的时候。
这是知乎上的最高赞回答，最开始我也认同这个答案。
不过，前段时间我在分析饮料行业内容营销的时候，就不再这么认为了。
今年夏初，星巴克又推出了瓶装新品，不过这次并不是咖啡，而是奶茶——红茶星冰乐&抹茶星冰乐。
如果说“咖啡=星巴克”，那奶茶肯定就不等于了吧...那为什么星巴克依旧没有做硬广呢？
另外，它又是如何推广新产品？以及为什么采用这种策略呢？
这篇文章，就带大家一起去看看“星巴克做营销”背后的奥秘。
一、星巴克是如何推广新品的？
虽然我不能确定星巴克推出这两款新品的具体时间，不过目前能找到的最早的消息是5月25日发出的。（诡异的是：即使在星巴克官微，我都没看到与这次出新品有关的消息）
不过，这并不是说星巴克真自信到“即使不做推广也能把它卖出去”的程度。
其实，在5月24日到6月8日，在微信端一共有10多个大号参与了星巴克新品的推广。
它们都来自不同的领域，有广告界的，摄影界的和时尚界的等等，也都从不同的角度对新品进行了宣传。
在这些KOL们的笔下，本来只是一款用来喝的饮料，突然就变成了具有“各种神奇属性”的东西，比如下面几个比较典型的：
一款能让你体验英式贵族气息的饮品。
出自公号：月之海
原文链接：《避暑 | 想举办一场英式茶会？少了它可真不高贵》
一款能让你体验生活美学的饮品。
出自公号：灵魂有香气的女子
一款注重研发的、本土化的高端茶饮料。
出自公号：广告门
一款能让自拍更有范儿的饮料。
出自公号：爱范儿
原文链接：《星巴克没把“独角兽”带入中国，却送来另一“自拍神器”》
是的，星巴克非常擅于内容营销。它明白喜欢不同内容的受众势必会关注不同的产品属性，所以要“见人说人话，见鬼说鬼话”。
这与大部分人理解的定位理论非常不同，他们认为：一个产品一般只能主打一个需求，比如王老吉就一直主打防上火。
而内容营销注重的是需求与受众的匹配。虽然它也有定位，但要根据不同的人定不同的位。
另外，星巴克也非常擅于利用“影响力”来做营销。
它选的这些公众号，要么是“喇叭达人”，要么是“鸡汤达人”，再要么就是“时尚达人”。
1）广告传媒号就不说了，这是几乎所有信息的上游，同时也是一个大喇叭。
2）鸡汤号也有它的优势——非常擅于制造能引起人共鸣的语言，将读者带入一个感性的精神世界。而星巴克恰好需要人们足够感性，才更有可能认同它的品牌，购买它的产品。（下文会详述）
3）时尚号就更加重要了。什么是时尚呢？时尚就是“别人买了我也要买”，它是一种跟风潮流。
让时尚达人们展示手中的星巴克饮料，会很容易吸引其他那些“伪时尚达人”也去跟风购买…
另外，说“星巴克适合用来做自拍”，也是在暗示别人为它做传播——那些喜欢摄影和自拍的人，肯定会把星巴克拍的比实物还漂亮，然后再发朋友圈，吸引更多的人。
不得不说，星巴克真的很有心机。
二、为什么采用内容营销而不是硬广？
如果说“星巴克采用内容营销而不是硬广”是一种商业策略的话，那我们不妨从策略的角度来分析这个问题。
首先，策略是什么？
策略最重要的就是：找到关键竞争对手，再有针对性的扬长避短。
1.关键竞争对手是谁？
就线下门店来说，星巴克最主要的竞争对手应该是肯德基和麦当劳等。（costa暂时还不算，其门店数量还不到星巴克的1/10；其他那些又贵又难喝的杂牌咖啡店就更不用说了）
而星巴克的瓶装饮料（包括咖啡和奶茶），由于主要是在各大商超出售，所以它的主要竞争对手应该是其他饮料，比如可口可乐，雀巢咖啡，味全果汁等。
好了，既然找了这些主要竞争对手，下面就应该分析自己与对手的长短了。
2.优劣分析
星巴克的优势是什么？
很明显，它的最大特点就是它的优势（否则也不会活得这么好了），也就是“品牌文化”，或者说“讲故事的能力”。
从“LOGO的深邃含义”，到“装修细节的内涵”，到“CEO供员工（伙伴）上大学”，到“隐藏菜单的奥秘”，到“自带杯子免费喝，倡导环保”，再到“顾客在店内的轻松体验”…无不在强调品牌的内涵与文化。
那它的劣势是什么呢？
也很明显，那就是它在物质层面的性价比不高。别家的咖啡一般不超过10元，而它要30多元，更别说20多元的矿泉水和10元一颗的糖果了...
3.扬长避短
在这种情况下，如果星巴克大规模参与硬广的投入，就会产生几个问题：
- 以推销产品为目的的商业广告很难表达品牌“深邃的文化内涵”；
- 与其他品牌在同样的地方，以类似的形式打广告，会降低星巴克的差异化（比如“内涵”与“逼格”）。而一旦降低了差异化，就容易让用户将星巴克与其他品牌的产品当成同一种东西，这对性价比不占优势的星巴克来说，可不是件好事。
所以，要想让用户买单，星巴克需要把用户带入一个相对封闭的场景，避免自己与其他品牌的直接对比，然后再慢慢讲述自己的品牌故事与文化。
而内容营销就是很好的选择。
每一个内容都有一个主题，而一旦人们进入该内容设定好的主题，就不太会关心与主题无关的其他信息。比如当人们读到以“生活美学”为主题的文章时，就不太会关注“性价比”之类的信息，更不会想到肯德基与可口可乐。
这其实跟看电影一样。
当你在看《泰坦尼克号》的时候，由于电影的主题是“爱情”，所以你的思维会偏感性，注意力会放在人物和情节上，而不会去思考“如何改进大型船只夜间导航系统”之类的问题。
而如果你在看一部名为《泰坦尼克号沉没之谜》的科教片，那情况就完全颠倒过来了...
另外，星巴克将营销主战场放在社交媒体平台，还能与它另一个优势相互协同。
人们更愿意对别人说“我今天去了趟星巴克”，而不会对别人说“我今天喝了一瓶可口可乐”。
也就是说，星巴克相对高端的定位让它具有更高的话题性。
这也是为什么虽然在销量上星巴克远不如可口和百事，但它在社交平台上的影响力却丝毫不会输给它们。
数据来源：FooAds.com
所以，星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大自身的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则可以避免暴露自己的劣势——性价比低。
三、内容营销就是讲故事？
刚才我们说星巴克很擅长讲故事，那是不是说内容营销就是“关起门来只讲自己的故事”呢？
并不是。
“故事”只不过是一种形式，内容的关键是要创造一个对自己产品最有利的场景。
跟大家分享另一个营销案例，也是饮料行业的：
这是一篇给一个小品牌功能饮料写的软文。
文中的KOL用自己做实验，连续几天喝了16种功能饮料，评测它们谁的提神效果最好。最后得出的结论是：“力保健”的效果最好。
而“力保健”就是这篇软文的广告主。（我推测的）
与文中其他饮料比起来，力保健最明显的劣势就是品牌知名度较小。不过，它也并非一无是处。
根据文中描述，它的牛磺酸和咖啡因的含量几乎是红牛的两倍。
而这就是它最明显的优势——提神效果更好。
那可以如何体现自己的优势呢？
做个测评呗！
评比什么呢？
就比提神效果，其他的都不说！
而这就是我刚才说的“创造一个对自己产品最有利的场景”。
虽然这篇文章整体比较粗糙，但它的确体现出了一种战略思维——通过对不同产品的单项属性进行评测，将产品的竞争基础从“品牌的知名度”转换到“提神效果”。其实道理跟雷军的安兔兔跑分非常类似：我的赛场我定规则，你苹果三星品牌再大，也跑不过我...
不过，这个品牌的名字，以及像药品一样的包装就不值得我们去学习了...
普遍的观点认为：是药三分毒，谁愿意经常喝像药一样的东西呢…
如果厂家就是想利用药品的形象突出它强劲效果的话，那为什么要找“吃喝实验室”这种娱乐性质的公众号去推广...
另外，“力保健”这个名字一听就感觉是个三俗、三流产品，其“形象成本”和“健康成本”都比较高…
总结一下
星巴克喜欢做内容营销和社会化营销，是在放大品牌的相对优势——品牌内涵和话题性；而它不做传统硬广，则是在避免暴露自己的劣势——性价比低。
这是一种扬长避短的策略。（PS，并不是说性价比低就一定不适合做硬广，苹果和耐克的性价比都不高，但仍然可以做硬广。原因之一是“手机与衣服是大部分人的刚需，而咖啡在中国市场并不是”）
另外，虽然大家都在说“品牌故事”，但这并不是说你有个“好故事”就行了，关键是这个故事塑造的场景，要能最大化体现自己产品的优势。
“自律给我自由”本身是个好故事，但如果“可口可乐”采用了这个故事，那就相当于是为“农夫山泉”做了嫁衣...
最后，对饮料行业感兴趣的，可以继续看看这篇文章—《饮料行业内容营销简报》
本文标题：星巴克，一家很有心机的内容营销公司…
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