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2019-09-12
毅耘科技
1959
中秋佳节：拼团、砍价、分销等主流玩法盘点！
两名拳手，「微信」和「裂变」，前者给后者下了一记重拳。
微信发布公告，要重点处理利诱分享朋友圈打卡的行为，点名批评了很多付费阅读打卡的产品，比如曾经风靡一时的薄荷阅读等，导致这些产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡的行为。
微信的这一行为，让裂变圈、运营圈、营销圈震惊，让某些行业甚至感到恐慌，比如知识付费和教育培训。
很多人哀嚎「裂变已死」。
各垂直领域公众号、各路大V也都在发各种解读和预测，都在警告说以裂变为主的获客模式即将过去，劝各位多做产品，多做服务，多做口碑。
他们说的都是对的，因为裂变玩法的大规模普及，着实让一些人赚到了快钱，拿到了流量，割到了韭菜，但也破坏了微信原有健康的生态和环境，漠视了商业本来正常的发展和规律。
所以，在大家普遍担心裂变可能会退出历史舞台的时候，回顾和总结一下我们用过的那些裂变玩法，也变得有了些许意义。
一、裂变的两大分类
关于裂变的含义，其实是非常容易理解的，甚至可以上升到哲学高度，常有人拿道德经中的「一生二，二生三，三生万物」解释裂变的本质。
这些都是过度解读，裂变就是运营中常用到的获客工具、运营流程中的常见一环，没有值得深度解析的。
所以，到底什么是裂变，直白点说，就是老用户带新用户，简称「老带新」，高大上一点，是「病毒传播」、「指数型增长」。
不过，在裂变风靡的两三年里，裂变的玩法确实是层出不穷、眼花缭乱，每出现一种新玩法，就有大量跟风者出现，显然在这样的情况下，不焦虑是不可能的。
那么，究竟有哪些裂变玩法出现过呢？我们先做一个大的分类，然后再依次解读。
关于裂变的玩法，我个人分为两大类，主要依据的是对分享行为的节点判定，分别是推荐式裂变和邀请式裂变。
什么是推荐式裂变？简单来说，就是用户分享完传播载体就可以获得物质上或精神上的激励，不对分享后是否真带来用户做考核。
那什么又是邀请式裂变？这就更好理解了，即用户分享完传播载体后，必须完成对用户的吸引，否则得不到激励。
所以，判定某一玩法是推荐式裂变还是邀请式裂变，有一个很简单的方法，就看它的激励节点设在了什么环节，是分享后就有，还是分享并带来了用户才有。
当然，推荐式裂变和邀请式裂变只是裂变的初级分类，两个类别分别还有更详细的划分，接下来就分别拆解推荐式裂变和邀请式裂变。
二、推荐式裂变玩法
推荐式裂变的玩法，主要有两种，一个是强制转发，另一个是主动传播。
强制转发
强制转发类的裂变玩法，其基本套路是以需求或福利作为诱饵，迫使用户被动分享，分享成功后就可以获取，较为成熟的具体玩法有社群裂变、打卡分享、单享裂变和复活闯关。
社群裂变：用户进群后被强制分享，并且要截图发群审核，典型案例是凭此玩法获取千万用户的有书共读。
打卡分享：每天强制分享朋友圈才算打卡，坚持到一定天数返还学费或给予奖励，比如各类xx阅读、xx单词，现已被微信整改。
单享裂变：某一具体产品或一部分，分享后即可免费获取，比如微信读书的「分享免费听书」。
复活闯关：常见于闯关类的游戏小程序，比如弹珠王者，只要分享小程序到微信群就可以获得复活机会，继续游戏。
主动传播
主动传播是接触用户情绪驱动的裂变玩法，是常说的社交裂变，比如用户通过分享某一个H5测试结果，就能获得满足炫耀心理等精神奖励。
主动传播常见的玩法，主要分以下五类：
挑战类：用户需要完成某一具体挑战，比如画一幅画，完成的越多，排名越高，虚拟奖励越多，并且生成展示成绩的海报供其转发，属于荣誉驱动，典型案例是猜画小歌；
测试类：和挑战类很像，但只需要做一些难度不大的题目，结果呈现的往往是对用户的行为、性格等的解读，利用的是心理暗示，属于标榜自我，是目前H5应用比较多的玩法；
公益类：利用人们的爱心、同情心等作为驱动传播的玩法，典型案例是曾经刷屏的「保护中华田园犬」小程序；
个性类：用户可以自己调整如个人肖像、着装、睡姿等行为的裂变玩法，满足的是自我实现的需求，比如网易出品的「睡姿大比拼」H5就是个性类；
盘点类：利用用户在某一产品的行为大数据生成的总结性产品玩法，也属于荣誉驱动，比如支付宝的「年度账单」。
以上就是推荐式裂变的主要玩法汇总，每一细分玩法都有大量案例，读者可自己寻找和对标。
三、邀请式裂变玩法
邀请式裂变玩法，是裂变中分类标准最不一的，既可按照模式分，也可按照场景分，为了让分类有一定说服力，我采用《流量池》作者杨飞提出的裂变分类方法：复利式、众筹式、共享式。
复利式
所谓复利式，指的是参与裂变的双方互惠互利，比如你邀请朋友买东西，相互各得福利，而根据互惠的逻辑，可以盘点出这几个玩法：
赠一得一：邀请好友购买或直接送给好友，自己就能得到和好友相同的福利，比如瑞星咖啡的送ta咖啡、趣头条的「收徒」拉新、VIPKID的推荐有礼等。
互惠裂变：与邀请的好友成为绑定关系，只要好友消费，双方均获得收益，典型案例是神州专车的「U+司机」招募活动，凭此玩法招聘到6万多司机。
个体福利：用户分享后免费获取，好友通过分享渠道如邀请码等也能免费获取，可参考的案例是喜马拉雅的「分享免费听」、「百万英雄」等直播答题的复活卡玩法。
群体福利：个体福利玩法的升级版，模仿的是微信红包，是app裂变的主要方式之一，比如饿了吗等外卖平台的裂变红包、瑞幸咖啡的游戏化发券、微信支付的社交立减金等。
众筹式
所谓众筹式，指用户需要好友的帮助才能获取奖励，在好友帮助的过程中完成邀请裂变，即人人帮我，包含了大部分付费裂变玩法，比如拼团、分销、解锁、砍价等。
拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品（也可以是机会，比如组队抽奖）的玩法，是目前最适合中国式熟人社交关系的模式，典型案例就是拼多多，当然也逐渐用于其他行业，比如在线教育平台ahaschool等。
分销：知识付费、社交电商等最基础、最常用的玩法，用户只需要邀请好友购买产品即可获得收益，最多二级（三级以上犯法加封杀），典型案例是新世相的营销课。
解锁：也叫任务宝玩法，基本逻辑是用户要请一定数量好友完成某一行为（如关注公众号、加个人号、付费等）即可获取奖励，是公众号增粉的基础手段之一，常用其他名头，比如助力、集赞、投票等。
砍价：一种营销性质非常浓的裂变玩法，和群体福利一样，都是抽奖逻辑，需要邀请好友以“砍价”形式揭开砍掉的价格，本质还是“人人帮我”，是拼多多、淘集集等裂变大户又一惯常手段。
集卡：可以看成是砍价玩法的变种，只不过从“砍一刀”变成“翻一翻”，要么邀请好友翻，要么邀请好友参加后自己翻，同样是需要他人帮助，比如春节期间各家app的集卡领红包、连咖啡的邀人拆红包等。
众筹式裂变包含了目前裂变相对主流的玩法，也是创意空间相对较大的，每一细分玩法可以相互组合，是多数裂变玩家的首选方向。
共享式
众筹式是「人人帮我」，而共享式则是「我帮人人」，这一类裂变利用的是用户的「利他心理」，很少强调分享收益，但加上的话会更有驱动力。常见的共享式玩法有如下几种：
主动推荐：用户购买产品后获得一些可用于分享给好友的权益、福利等、自身是没有的，但好友如果领取，自身可以得到其他激励，比如混沌大学的「好友赠课」，不同数量好友领课会得到不同数量的研值奖励。
权益共享：指用户的权益可以直接分享给亲友使用，比如神州专车的亲情账户，也可以是自己购买并存储的虚拟产品主动分享给好友，比如瑞幸咖啡的咖啡红包。
买给好友：用户主动买产品送给好友，这是最基础的利用「利他心理」的玩法，比较典型的是星巴克的「用星说」、樊登读书会的「送礼品卡」等。
四、裂变的未来趋势
至此，目前较为主流的玩法基本盘点完毕，可以看到裂变虽然看起来简单，但创意十足且丰富，确实是值得投入的获客方式，但有些难免会伤害用户体验和产品价值，比如分销和砍价。
所以，当我们选择裂变的时候，包括未来继续使用裂变，需要考量你的产品和用户能否承受或继续承受裂变带来的一些负面效应，能否控制得当，如果不能，唯有放弃。
关于裂变的发展趋势，除了刚刚强调的使用者需要进行控制，微信的态度显然是最关键的，尤其是这一次对朋友圈打卡的集中处理，让裂变在短期内不敢太过「猖狂」。
而裂变的未来发展会是什么情况，我个人有几点小的洞察：
（1）裂变会继续存在，而且会继续成为标配手段，与其他获客方式组成企业营销武器库，但不会有人把其当作唯一手段；
（2）从裂变的分类角度看，推荐式裂变会逐渐减少（目前已经呈现这一趋势），邀请式裂变会越来越被频繁使用，并且会诞生一些创新玩法，当然，也会被查的越来越严，尤其是基于微信的产品模式；
（3）基于社群的裂变模式会再次崛起，但红利期会较短，而朋友圈的流量获取将变得更加困难，个人号做为裂变载体的作用会继续放大，这很符合私域流量的趋势；
（4）基于产品质量和服务的口碑裂变，会重新或更加被重视起来，尤其是近来被裂变摧残的教育行业，如何更好地激发老用户带新用户，将成为获客研究重点；
（5）在保证产品质量和较好服务的基础上，社群和个人号的精细化运营，将为裂变赋能。
以上就是对裂变的盘点总结和趋势分析，无论对微信还是利用微信红利谋发展的我们，都应该将用户体验和价值放在第一位，这是商业的本质，也是增长的前提，相信无人反对。
既然如此，剩下的就看能否做到了，与君共勉。
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