2017-07-13毅耘科技4472

毅耘科技：对女装圈“合肥社交电商：爆火的沉思

　　合肥社交电商目前在电商圈，特别在女装电商圈是一个火热的话题。

　　一切皆源于阿里平台上社交红人们在商业变现能力上的突出表现：

　　66女装大促，TOP10中有7家是红人店铺。

　　824秋上新，整个阿里平台，第一名是一家纯靠社交流量的普通店铺，当日热卖指数超出韩都衣舍，欧时力等知名店铺和品牌一倍。

　　红人电商正显示出摧枯拉朽的急促爆发力。

　　当一个女孩一天能通过自己的影响力，实现两千多万实打实的销售额的时候，这个现象已经不能被忽视。

　　投资人当然也没闲着，红人电商孵化器的投资案例也逐渐浮现。

　　10月26日，如涵电商宣布获得数千万B轮融资，君联资本领投，赛富亚洲跟投。

　　在此之前，杭州缇苏也获得的相关投资机构的青睐。这两家都是目前比较活跃的红人电商孵化器公司。

　　单纯从一个单独的红人女装店铺来看，典型的模式是：社交媒体聚集粉丝，发布产品开发进度，进行买家互动，并穿插自己的生活琐事（主要是各种能对标大牌的生活场景）。然后，在上新之前进行产品集中发布预览和通知。销售和备货方式上，采取少量现货限时限量发售，后期预售翻单方式。每次上新总能产生爆发性的销售高峰。

　　这样的模式和节奏，流量成本接近于零，资金效率极高，库存周转极快，接近于 Cross docking。服装行业最头疼的头单备货和库存问题也被消解于无形。单独来看，绝对是一个非常健康的盈利项目。很多的红人店铺也是如此潜在水底，闷声发财。

　　但是，这样的模式如何规模化？瓶颈是什么？将来会怎样演化？这可能会是很多业内人士和投资机构关心的议题。

　　先来分析一下女装红人模式的立足点：

　　1. 社交流量取代搜索

　　目前服装电商大部分盈利状况不乐观，主要由于流量成本高企，平台生态的恶化。

　　从前年起，早期的淘宝店铺纷纷通过将客户导入社交媒体，利用信任偏见建立传播聚合。

　　这样，单从复购的角度就绕开了淘宝的流量关卡，而且，如果产品有传播力，还能带来部分新增用户。

　　2. 消费型社交用户的大量存在

　　这一点，如非实际操作很难理解。

　　通常，我们运营社交媒体时会强调内容的重要性，一定要有独特的，适于社交传播的优质内容才能维持用户的关注，产生传播。但是，我实际运营的过程中，才发现存在大量跟随产品和服务的用户。相较于内容，她们更关注产品，会严重依赖社交工具的 feed 内容进行购买决策。也许，朋友圈和微博是她们逛街，逛淘宝的延续和替代。

　　3. 丰盈的服装产能

　　相较于手机等高科技产品，服装行业的研发生产门槛很低。一件成衣从设计打版，面料采购到排期生产，都可以快速地在很集中的地理半径内解决，并且大部分流程可以外包协作。

　　4. 大牌同款的消费心理

　　无需讳言，比 ZARA 还快的开发模式，紧跟流行点，突出性价比，是红人店产品的核心竞争力。国内消费者在时尚消费上，目前还没有太多的心理负担。

　　这些特点也将会是限制红人经济发展的瓶颈。

　　1. 粉丝规模瓶颈和红人生命周期

　　无论是新晋红人还是早期淘宝店铺转型，她们都是在社交平台或淘宝平台的红利期完成了初始用户的积累。初始的规模增长会很快，但是很快会进入缓慢的平台期，粉丝的自然增长会是一个绕不过去的难关。单一 KOL 所能完成的商业变现规模是有天花板的。

　　另外，由于采取人格化运营，对 KOL 的消耗比较大，如果不能持续完善自己，与用户一起成长，那么，相对于传统品牌，KOL 生命周期是有限的。比如，几年前很火的呛口小辣椒目前的销售成绩就远赶不上同一家公司的张大奕了。

　　2. KOL 本身也也是难以控制的稀缺资源

　　在资本将眼光转向红人经济之后，可见 KOL 签约的争夺将会激烈起来。目前浮出水面，能够规模化运营的红人本来就不多。其中还有不少红人采用的自营模式，比如老牌的 Nanastore 和王思聪的绯闻女友雪梨，她们本身就是老板娘或主理人，发展的也不错。这其实是红人模式的另一个隐忧，由于用户是 KOL 个人粉丝，除非是深度绑定，单纯的签约模式对孵化器方有风险。

　　3. 供应链和支持系统的弹性

　　由于采用上新闪购+预售的模式，对供应链的快速反应有极高的要求，特别是对于翻单。通常，翻单规模通常在初期备货的两倍以上，而换季窗口和用户容忍时间上限最多20天，供应链压力巨大。除此之外，客服，发货，售后等系统也得适应这种潮汐式的运营节奏，上新时忙到死，服务质量下降。上新后资源冗余，造成浪费。现在看来，今年大规模签约红人的一些店铺，评分都有不同程度下降。销售额的急剧扩展之下是用户体验的消耗。对于粉丝经济来说，损失客户的成本极高。

　　4. KOL风格和选品管理

　　在签约多个 KOL 之后，为其量身设计，找到对应粉丝的风格喜好相当重要。但是，由于 KOL 多数没有专业的设计和生产实践，与后台设计，生产部门的磨合是一个挑战。同时，对供应链的的品类兼容性也有很高要求。

　　总的来说，目前红人电商孵化器的基本商业逻辑是：

　　其实，这是一个生产型企业的模式。

　　销售端，严格来说，掌握在 KOL 手里。有影响的 KOL 早已形成自己的方法论和价值观，很难说服她们把影响力进行整合转换。红人电商公司只能以 KOL 的名义提供客服，物流等销售服务。

　　这并不妨碍孵化器模式在一段时间内的良好发展，毕竟，社交化流量的先天优势，优质 KOL 的销售爆发力，领先的公司成就年销售10亿级别的规模是有可能的。但是，当我们观察整个行业，考虑趋势和可能性的时候，是否能更进一步呢？

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本文标题：毅耘科技：对女装圈“合肥社交电商：爆火的沉思

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