2017-07-22毅耘科技3146

毅耘科技：如何穿越生鲜电商大洗牌的这条长赛道？

2016年是生鲜电商行业洗牌的一年，倒闭、裁员、被收购、业务缩减等事件此起彼伏，眼看一个风口还没有起来，就要被无情的市场收了神通。

但事实上，很少有人注意到，2016年是生鲜电商领域最受资本追捧的一年。

根据公开的披露，全年无论融资事件还是融资金额，总量上都超过往年：

至少30家公司获得了总计超过10亿美金的投资。

即使去年风口之上的直播、今年风口浪尖的共享充电宝，都没有达到这个热度。

过去这些年，中国很多风口、赛道都呈现资本密集型的特征，融钱、补贴、耗死对手，一只只超级独角兽被资本一轮又一轮催化出来，钱就是万能的。

但生鲜电商是一个例外。这条赛道同样需要资本，需要概念。诡异的是，仅仅有钱是不够的：它不存在浓缩的赛道，也不存在谁把谁干死的零和博弈模式。

在生鲜电商领域，有钱任性基本等于找死。

当所有人都以为生鲜电商与其他风口或者赛道一样，讲究的是胜者为王的时候，它在用血淋淋的事实提醒大家，这其实是一条崇尚剩者为王的赛道。

都说这个行业惨烈，其实竞争一点都不激烈。那些挂掉的，不是被竞争对手干掉的，而大多是自己把自己折腾死的，No zuo no die。

一半是海水，一半是火焰。这是生鲜电商领域一直以来的核心特征，总有人挂掉，也总有人涅槃重生，前进者的脚下踩满先烈们的尸骨。这是死人堆最多的行业，没有之一。

从2005年开始，以易果生鲜、多利农庄、天天果园等为代表的传统玩家先后成立，拉开了生鲜电商的序幕。事实上直到2012年，以本来生活推出褚橙并火爆社交媒体为契机，生鲜电商才真正受到了资本的疯狂关注。

一晃过去12年了，生鲜电商这条赛道可能是中国互联网创业版图中，时间跨度最长、公司涌入最多、资本卷入最频繁、模式试错最久的一条赛道，到目前为止，还没有诞生一家独立的上市公司。赛道之长，超出了无数人的预期。

生鲜要做平台

淘宝始于小商品、京东始于3C、当当始于图书、唯品会始于女装、聚美优品始于进口化妆品……不管是后来的平台巨头，还是垂直新贵，每一家电商的崛起，都是从一个单品切入，一步一步扩充品类，走向平台的。

电商不只是卖货，还包括物流、配送、仓储等环节。从单品出发，就需要与此相应的物流配送仓储体系；一旦过渡到多品类、全平台，相应体系就要升级换代，也就是「在什么山唱什么歌」，这几乎是所有电商演进的不二法则。

这么多年来，生鲜电商之所以既热闹又惨烈，就是因为一波创业者倒下了，很快又涌进下一波。频繁有人当炮灰的原因在于，很多创业者都想单品致胜，比如在南美有海鲜渠道，就专做那里的海鲜，结果就容易造成品质无法保证，供应不稳定，而且你所有的供应链都是围绕海鲜，很难扩充到水果这样的品类。

对于生鲜电商来说，有些品类容易切，但不容易从它再去扩充。比如从水果切到肉蛋类，这个跨越其实是对原有冷藏、配送等环节的彻底颠覆。虽然本来生活从一开始就确定了生鲜全品类的战略，但知易行难。

相对淘宝、京东这样的全品类实物电商，生鲜电商是个垂直电商，但由于品类的极端非标化，生鲜电商又是个平台生意，因为传统电商所有的物流、仓储、配送、履约等模式，几乎都不适合生鲜电商。

拒绝屌丝经济

某种程度上，垂直电商是和屌丝经济一起出现的，因为之前很多品类的垂直电商都是走低价引流的路子，说得好听是物美价廉，实际上就是以次充好。这样做的好处是，能够迅速形成巨大的流量效应，进而形成规模经济，正所谓「得屌丝者得天下」。

生鲜电商又是个例外。2014年，一家融了几千万美元的生鲜电商在上海地铁狂砸广告，提出了19.9元的蔬菜礼包、水果礼包，不到一年，这家公司就倒闭了，原因不是烧钱，而是烧完钱依然留不住用户。

2016年，又有一家融了很多钱的公司用了相同的方式买流量，上海满地铁都是菜园的广告，最后无奈转型了。这种被业内称为「薅羊毛」的获客方式，几乎从来没有被本来生活使用过。只有去年上半年差一点。

到底是追求规模还是追求效益？

追求规模就要烧钱，而只有最大化服务好现有用户，才能产生效益。

因为每个SKU都是和吃有关，所以品质是生鲜电商的立命之本。高品质就意味着成本更高，所以说，真正的生鲜电商，是天生与屌丝经济不兼容的。

创业就是不停试错、不停迭代。如果一开始就捉到一条大鱼，要么说明你是天才，要么说明运气好，但对大多数人来说，创业就是熬的一个过程，不停地趟坑，但每一个坑，都不能趟第二遍。

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