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2018-02-28
毅耘科技
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音乐不是你想卖，想卖他就买提拔用户购买欲的设计探索【毅耘科技】
在互联网+时代，数字内容的持续发展尤为主要，为了音乐生态系统的健康发展，一向着力支撑正版音乐的QQ音乐，正在尝试在线售卖数字音乐专辑，一举扬起音乐圈数起波澜，整体销量特别很是不错。
在国外，音乐的版权市场相对规范，有像iTunes这样的音乐售卖平台，但在国内的音乐市场，版权的相关法律还不够规范、盗版音乐泛滥，用户习惯了一向以来的免费听歌、免费下载，假如生硬地推出音乐付费，可想而知会引发不少负面反馈。于是，在数字音乐的售卖体验的设计过程中，如何让用户心甘情愿掏钱，接受从免费听歌到付费听歌的模式转化，提拔用户购买欲，是我们设计的重点和难点。
要让用户心甘情愿付费，我们必须从用户的角度思考，挖掘用户付费的原始需求。结合用研同窗对粉丝心理的研究，我们做了一系列的设计，让通俗用户从心理上接受数字音乐的售卖，粉丝用户会乐于购买，重度粉丝用户疯抢，一些用户自动传播。
回想现实生活，我们会购买某张专辑，常常是出于对这位歌手的喜爱和支撑，买到专辑其实不仅仅是听音乐而已，我们会很喜好珍藏随专辑附赠的卡片、歌本、海报。
于是，我们决定用拟物的形式，将数字音乐专辑包装成传统正版CD，让用户感觉买到了实实在在的礼盒 。
我们把专辑包装为数字音乐礼盒，将提前收听、独家视频、独家照片等增值权益打包售卖给用户， 对用户来说，付费不仅仅是购买几首MP3这么赤裸裸，而是买到了我喜好的明星的周边。
在现实生活中，当用户买到心爱的专辑时，拆开专辑的那一刻是充满惊喜和期待的。同样，我们在购买成功后，将买到的数字音乐专辑包装成一个未拆封的大大的礼盒，点击拆开礼盒，礼盒的盒盖会缓慢消逝，礼盒内容露出，用户在这个过程中真实地感觉自己在拆礼盒，还原那种惊喜感。
在一张优美的实体专辑中，歌本是一个特别很是主要的内容，它是精心设计过的，能够帮助大家了解专辑的东西。我们行使数字音乐的富媒体优势，将明星告白、独家MV、私房写真等内容打包，制作成一个完整的H5页面，让用户能够更立体地了解这张专辑。为用户提供一种“稀缺、尊贵、超值、与偶像同在”的体验。
专属铭牌是为了刺激用户购买包装的概念。这个概念最原始的来源是，我们把购买专辑包装为对明星的一种支撑，那我是第xxx位购买的用户，我就是第xxx位支撑明星的人，这个是粉丝们愿意去炫耀的。
我们将这串数字，设计为一个华丽的铭牌，追随每一张专辑产生，成为一张专辑的专属ID，事实证实，这个ID，成为了许多用户购买、甚至购买多张的驱动力，他们会争先恐后地购买明星生日靓号专辑，会在微博炫耀自己的铭牌号。周笔畅的专辑售卖时，就有最铁（TU）粉(Hao) 的一位为了抢10万靓号，一次性购买了800张专辑。
在BigBang的mini专辑一期时，抢靓号铭牌还只是一个小小的指导，在二期，我们将这个优化为一个栏目，实时展示当前号码，以及距离靓号的张数，帮助用户判断购买时机，刺激土豪用户购买。
观察BigBang二期的数据发现，以第一个靓号“No.100426”为例，在这个靓号购买的那一秒，销量有特别很是显明的增添。
对粉丝来说，会有一种心态是：我才是最懂这个明星的人，我才是最支撑他的。这种心理就直接导致，当出现一个叫粉丝榜的东西时，粉丝用户会争先恐后地去证实自己才是最懂他、最支撑他的人。围绕这种心理，我们在售卖页增添了售卖排行榜，效果惊人，BigBang目前单张专辑最高单人购买600张，周笔畅目前单张专辑最高单人购买1800张。
在BigBang的mini专辑一期，粉丝榜照旧相对通俗的排行榜，到了二期，我们将排行榜进行了一轮优化。
首先，为了长尾地刺激用户，从一个榜单，变为了两个——今日排行&累计排行。顾名思义，今日排行天天清零，刺激粉丝天天来抢位置，而累计排行则是土豪专属。
其次，我们对粉丝榜前三名做了差异化的凸起展示，并且设定了上榜门槛，一定要数量达到一定值，才可以上榜。同时，用户可以直接对已经上榜的人进行踢榜。
从商业目标的角度来说，让更多的人来买这个专辑、知道有专辑售卖这个事情是一个需求，那对于用户来说，他们为什么要帮你传播这个售卖页呢？
从用户需求出发，我们想到了三个用户自动传播和分享的场景。
从心理上，我们将购买专辑包装成了对明星的支撑，于是粉丝会愿意去炫耀自己是第xxx位支撑者，从中获得一种知足和认同。其他用户看到时，会有指导购买的按钮，让其他用户也去支撑明星，从而起到二次传播的效果。
从用户的角度来说，他因为各种各样的指导购买了一堆专辑，除了炫耀以外，还可能会做什么呢？赠送。当专辑被包装成数字音乐礼盒之后，赠送给好友也是一件很有体面的事情，知足了用户自我实现的一种需求。
一期我们只做了简单的1对1赠送，当用户单人购买张数变多之后，我们想到了一个类似抢红包的玩法，支撑用户选择多张专辑，发给同伙去抢，让购买了许多张专辑的粉丝有一种挥洒专辑的自我知足感，没有抢到的用户指导他们自己去买，又一次达到了二次传播。------
在整个项目里面，其实贯穿始终，都是希望通过设计，让用户能够接受付费音乐这件事情，如何让他们接受呢？最直接有用的方法就是从他们的原始需求出发。在确定了从粉丝群体切入之后，我们和用研同窗一路做了一次脑暴，针对粉丝用户的需求发散出一些设计点，应用到了项目中。整体思路可以用下面一张图来总结：
现实上，我们还可以从用户需求挖掘出更多的设计点来达到更多的商业目标。
总之一句话，从用户需求出发去做设计，知足商业目标的同时，也更容易被用户接受和买单。
周杰伦数字音乐专辑只是开端，为了应对更多的数字音乐专辑的售卖，我们将运动流程规范化，页面的设计模板化，以节省人力成本。经过了苏打绿、bigbang、周笔畅等多张数字音乐专辑的慢慢调整， 数字专辑售卖的模块已经基本完成模板化。当然，为了迎合各类粉丝的喜爱以及不同专辑的风格，每个专辑的礼盒，在保持一致性的同时我们会做一些差异化的设计，使每个专辑能有自己的特色。
经过半年的赓续打磨，数字音乐售卖终于逐渐步入正轨，很幸运我们开创了正版数字音乐售卖的先河，走在众多竞品的前面。相信通过赓续努力，基于版权内容为核心的数字音乐生态圈会离我们越来越近，挑战与机遇并存。
来自：腾讯ISUX?本文标题：音乐不是你想卖，想卖他就买提拔用户购买欲的设计探索
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