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2017-07-20
毅耘科技
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近日，四大国际会计师事务所之首的普华永道对全球350家转战电商的实体零售商做了调查。结果显示，通过电商业务实现盈利的比率仅为10%。
这个结果令人感到惊讶，因为与纯电商相比，传统零售商在物流体系、商品分销体系、服务销售体系方面都较为完备，并且具备雄厚的人力、物力、财力以及成功的运作模式。
拥有如此多优势的传统零售商转战电商理应取得成功，但结果与预想刚好相反。实际上，传统零售商在“触电”过程中，遭遇了诸多问题。究其原因，是传统零售商对电商的了解尚未透彻，线上线下的结合也尚未达到水乳交融的地步。
其实，传统零售商和纯电商的运作模式各有缺陷。想要缓解各自的问题，线上线下相互融合是正确的思维模式。去年被提出的“新零售”概念恰好符合这种思路，或许能成为打破传统零售商“触电”困局的一种方法。
与纯线上电商相比，传统零售商“触电”确实具备先发优势。以“触电”较为成功的Gap（盖璞）为例，分析传统零售商进军电商领域具备哪些优势。
作为美国最大的服装公司之一，Gap于几年前“触电”并取得了不错的成绩。2012年，其在线销售额达19.27亿美元，比上一年增长了23.5%。此后，Gap将线上销售额增长目标提升至一年10亿美元，甚至有关闭实体店的打算。去年，Gap又与天猫合作，在其夏季大促期间推行门店发货服务。
要深入探究像Gap这类传统零售商转战电商所具备的优势，可以从以下几个方面进行分析：
吸引用户：资源优势雄厚可引来流量，实现跨渠道交叉推广。
一家商店要想生意好，首先要解决的问题是如何吸引潜在的顾客进门。做电商也是一个道理，难点在于如何创造流量。面对这个问题，许多纯电商会将大量成本投入到营销及推广方面。而传统零售商具备线下实体店，此时可以发挥出极大的作用。
Gap在“触电”初期利用了庞大的线下实体专卖店网络进行推广，比如在店内海报上加入购物网站的地址，或者让收银员口头推荐，甚至还在店铺中设立了链接网站的机器供客户体验。
转化用户：品牌接受门槛低，转化能力强。
在吸引了巨大的流量之后，下一步该考虑用户的实际转化，也就是如何使用户从浏览到真正下单。对于纯电商来说，这一环节多数还是要从线上想办法。但对于传统零售商来说，品牌和信誉早已竖立起来，转化用户会变得更加容易。Gap线下实体店几十年的运营让其品牌为用户所熟知，在用户考虑是否要在Gap旗下的电商网站购物时，这种因熟知而产生的信任自然而然会被传递过来，从而提升初次购物的转化率。
存留用户：具备优质服务，提升用户忠诚度。
在用户被成功转化之后，如何存留用户成为了首要问题。此时，售后服务可被作为有效手段。
比如退换服务，如果是在纯电商网站购买的商品并不是特别满意，商品退换需要邮寄回去，是一个相当麻烦的环节。但传统零售商则不同，用户可以就近拿到实体店去退换。
Gap以实体专卖店作为后盾，可为线上用户提供优质服务，比如修改衣物大小、调整裤长等。有了实体店的免费服务，用户可以更加放心地购买商品，这样一来，用户的忠诚度也得以提升。
由此可见，传统零售商在咨询、售后、产品类比、顾客向心力等方面具有先天性优势，这是纯电商无法企及的。然而，面对10%的传统零售商“触电”盈利数据，使人不得不思考，在转战电商的过程中，传统零售商到底遭遇了怎样的问题？
对于这个问题，可以根据几个传统零售商“触电”过程中所发生的事件加以分析。
2009年，美特斯邦威开始着手搭建电商平台，2010年“邦购网”正式上线。一个月之内日销售额突破30万。然而9个月之后，邦购网因盈利难以保障而停止运营。失败的主因在于对困境预估不足以及电商人才的缺乏。虽然在线下拥有强大的物流，但不匹配电商要求。另外，美邦的网络技术不足以支撑线上用户的访问，导致用户体验差。
2010年9月，富士康旗下的电商平台“飞虎乐购”上线。但随后2年内运营方式不断调整，人员变动幅度大，并且多次传出停运和破产的消息。飞虎乐购的问题在于未能很好地利用富士康的资源，商品来源多为二、三级供货渠道，不够稳定。此外，公司在垂直3C和百货之间徘徊，内耗严重。
2013年，永辉超市旗下的生鲜类电商网站“半边天”上线，在江浙沪三地展开试点，并提供货到付款服务。但上线不足两个月，其网站标签已被撤销，官网亦无法访问。虽然永辉超市在采购渠道方面有绝对的优势，但在资金、物流及线上运营等方面经验不足，导致其匆匆下线。
就在普华永道的调查结果发布的几天之前，美国老牌零售商梅西百货表示，公司本财年每个财季的利润都极可能下滑，原因在于送货支出增加。而之前的一个月，零售商塔吉特和Urban Outfitters也表示，节假日期间数字订单的增加，使其利润受到影响。
在早期电商萌芽之时，传统零售商看不起电商，之后发现了电商的优势而纷纷“触电”。但由于线上线下的渠道冲突、与经销商的矛盾、线上运营方面经验不足，加之电商巨头逐渐形成以及网络流量红利的衰退，传统零售商的“触电”之路遭遇诸多阻碍。当然，纯电商也存在着许多缺陷。所以传统零售商“触电”的思维没错，关键是要找一种方法使二者的优势相结合。而“新零售”概念或许可以提供一种思路，有助于打破困局。
去年，马云在云栖小镇提出了“新零售”概念，也就是将线上、线下及物流进行整合。随着互联网的进一步发展，线上和线下的边界越发模糊，对于零售行业而言，线上线下不应是对立割裂的，而应该结合起来为用户提供更加优质的服务。
评价一种零售模式的标准在于成本效率和购物体验，能让企业和用户同时满意才是最佳模式。可以试着用新零售的概念，为传统零售业“触电”提供思路。
第一，线上线下同质同价。
通常来讲，消费者选择电商购物的主要原因是零售店价格高体验差。现在能看到一种现象，街上的餐饮中心人满为患，而服装零售店门可罗雀。这是由于与其他零售类型相比，餐饮客单价较低，而其他零售成本压力大，价格自然高。许多人习惯在线下试衣服，然后去线上找同款。
如果用新零售思路提出解决方案，就是使线上、线下和物流充分融合，零售体在价格、质量和体验方面形成统一，为消费者提供更为专业的服务体系。
第二，叠加式体验形成新业态。
目前的电商平台割裂了实体消费过程。购物注重体验，需要去摸、去看、去试，在这一过程中感受愉悦。但在电商购物模式中，消费者只能对着屏幕浏览商品，体验环节被切除。
在新零售的概念中，流量入口不分线上线下，终端更要重视体验场景，通过技术和硬件重构传统零售空间。传统门店向数字化和智能化发展，取代旧式货架，延展店铺时空，构建丰富的消费场景。将消费体验和定制化服务作为终端的两大功能，这样的终端模式或将形成传统零售新业态。
第三，消费场景精细化。
如今，消费者的购物渠道愈发个性化与碎片化，灵活和定制成为核心，零售业由规模驱动向标准化驱动转变。消费场景不再局限于大商场及商业中心，大型零售体面临整合与重组。随着社区消费趋势的蔓延，社区化将成为未来零售业的重要发展方向。
新零售的本质就是精细化运营。现在，塔吉特、沃尔玛等传统零售商已经开始了小型实体零售门店的服务，估计在不久的将来国内的零售业也会出现此种运营模式。
第四，多渠道融会贯通。
对于传统零售业来讲，成本压力大、利润空间萎缩、渠道分散、客户体验不一等问题造成了困局。新零售则强调双向互动的销售渠道及线上线下的融合，即“全渠道”模式。以实体店、大数据、电商及移动互联网为核心，实现商品、交易、营销数据的互联互通。
其实，“新零售”概念的核心就是用户体验，它能够借助互联网，将生产效率和交易效率最大化。对于遭遇“触电”困局的传统电商来讲，新零售给出的是一种思路和方法，可以为传统零售业转战电商提供有效的借鉴。
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