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2019-11-05
毅耘科技
849
微信小程序的零售必杀技【解密】
人口红利结束后，零售行业的造节运动正在抓住一切“可乘之机”。就似乎临近春节的“年货节”，前两年还只是几家电商平台的小打小闹，到了今年，几乎所有的电商玩家都在排兵布阵，喊出了“快递不打烊”的战斗口号。
原先在年前陆续放假的品牌方，也在今年拿出了争奇斗艳的玩法，扑身发掘农历春节前的最终一波流量高峰……囤货过年算得上是一种传统习俗，起码要在年前为家人添置几件新衣服，服饰行业理所应当的成了年货节的重头戏。与印象中传统、守旧的形象不同的是，服饰行业的新玩法正在不断刷新大家的认知。
不传统的优衣库
在许多人的记忆里，优衣库是一家大众服装品牌，甚至有一些“国民性”和平民风，很大限度上会变成零售升级的被改造者。但在今年的“年货节”上，优衣库请来自家的品牌代言人井柏然和倪妮，介绍他们关于新年新衣的故事，不乏用老故事打情感牌的嫌疑。
或者相似的品牌行为还有些“传统”，但优衣库也表现出了“潮”的一面：在自己的微信小程序内正式发布了“随心送”功能，会员能够在小程序内为亲朋好友筛选新衣，并能够在当地门店直接取货。假如用“传统品牌”的定位去领会，很也许会低估优衣库玩转小程序的深意。
从亲情牌的角度来看，代言人讲故事、有年味的海报等固然主要，却少了会员互动的节点。依靠小程序让会员以发红包的方式为亲友选新装，既加强了消费者的代入感，也不失为将亲情牌“变现”的极佳方法。依照散播学的思路，优衣库对社交裂变的领会已然超过了大部分服饰品牌，消费者A筛选新衣，到消费者B线下提货，以及之间历程对C、D、E的影响，驱使会员积极散播共享，继而将微信流量转成为自家的新增会员。事实上，优衣库“实用至上”的营销理念，恰恰折射了零售商的痛点：相比于那些存在不明确性，又带有烧钱属性的借势营销，转化率和消费体验才是零售的重点。
不守旧的导购们
在服饰业和优衣库有着同等权重的绫致集团，也进行了一场大动作，主角不是品牌营销，而是线下门店的导购们。崔亚田是绫致在北京某门店的王牌销售，每天晚上10点钟过后，她就开始了“第二班”工作，一边在微信上回复客户的问题，一边在微信小程序WeMall上查看自己的销售额。2018年12月份，崔亚田41%的销售额是在门店工作年限外产生的。
“第一导购”臧连波介绍了1个有趣的故事：有位东北来的男客户，在店里试了2个小时后也没做出选购的决策，又感觉有选购的期望，于是臧连波积极加了客户的微信，客户看见她在微信中推荐的货物后，当即转给了媳妇看，随后就在绫致的官方小程序里下了单。
许多人的印象里，“左手……右手……恭喜某总喜提……”多半是段子手们喜爱用的梗，却变成绫致线下导购的“画像”。崔亚田平时的销售额在20万左右，在采取WeMall与会员线上交流后，销售额已经提升到33万。一线的导购不是被淘汰者，也应该是跟着零售产业一同升级的对象。在许多零售升级的模型中，线下导购全是低效率的代名词，竭尽全力地追捧大数据、AI等取缔传统落后的销售方法，起码绫致证明了另一种可行性：导购们并不守旧，需求的是恰当的工具和指导。
筛选上述2个案例，并非没有“私心”。服饰行业不是经典的规范化销售，怎样依据客户的身高、形象、行为等进行匹配，对线下导购的审美和经验有着重度依赖，这也是为何在中高端的服饰品牌中，电商销售额很难超越线下门店。服饰行业无疑是零售升级的深水区，并且出现了两种路线：一类是技术升级路线，例如AR试衣等来瓦解实体店的最终一道防线；另一类是体验优化路线，运用互联网工具解决线下门店的效率。
微信小程序在优衣库和绫致案例中存在的价值，无疑偏向于第二种路线。不同于行业内对零售升级的顶层设计，在体系、流量、交互、交易、物流、服务上的一揽子计划中，小程序然而是腾讯智慧零售的布局之一，关键在于轻量级的连接，却也表现出了针对零售升级，尤其是深水区的3个必杀技：
1、破除流量忧虑。零售的新旧之分，与零售业老板们的忧虑不无关系，而零售的升级实质上是运用这种忧虑，并渲染成一种行业趋向。先是线下门店的忧虑，担心越来越多的消费行为聚集在线上，试图将线上流量引到线下，从而问世了O2O模式。后来是线上红利的见顶，电商平台开始考虑怎样将线下流量导入线上，变成零售新的出发点。乃至当前被讨论最多的线发布下整合，电商到线下开设旗舰店，线下零售巨头主动拥抱互联网，但流量忧虑一直没有变动。
近日处于风口浪尖的有赞创始人白鸦，在媒体采访中表述了这样的看法：“零售公司像割韭菜相同一茬一茬的被收割”，并直言外卖就是很好的例子。在流量忧虑的促使下，许多店主对外卖平台表现出了强烈的主动性，可短短三年时间里，补贴从20%渐渐成为没有补贴，再到扣减20%的外卖提成，原本属于自己的顾客最终都成为了别人的。
问题的本源在哪呢？一些巨头尝试用生态的方式打造大的流量池，继而提高流量的转化率，前期的玩家都将是其中的获利者，可流量的归属究竟还是平台的。腾讯显然想要借小程序突破这种既定模式，如同优衣库的“随心送”，正是为品牌方提供新增流量的案例。
腾讯给出的答案是微信为合作伙伴提供连续不断的流量，时候品牌能够决策自己的营销节奏。相比于电商平台的瞬时流量，零售门店显然不愿意将所谓的流量补贴演化成某种购物节，理想的模型应该是薄薄的流量，细水长流式的，不是波峰式的，一波接着一波，不断创造话题。依据不同的来源，一层层去采取流量，变成小程序破除流量忧虑的形式论。
2、提高需要端复购率。正如许多人对零售升级的把脉，一是充分发掘流量洼地，二是提升需要端复购率和供应端产业效率。对于第一点，几乎没有太多争议。第二点则出现了先后次序的差别，大部分玩家选择从供给链入手，先重构人货场，然后渐渐撬动需要侧，重要特征就是“重资产”模式，先改进1个系统化的体系，再渐渐在实战中检验。例如阿里以283亿元入股苏宁、以224亿元入股高鑫零售、收购大卖场之王大润发、以及入股百联、竟然之家等，目标不外乎“毕其功于一役”般加速零售升级。
腾讯的智慧零售是轻资产模式，为零售公司提供数字化工具，合作伙伴包括永辉、步步高、家乐福等等，甚至形成了AT瓜分商超头部阵营的势态。也正是腾讯智慧零售“开放工具”的定位，小程序在市场扩张中有着更多的自主性，相比于先供给链式的布局，更注重于提高需要端的复购率。
绫致的WeMall就是1个例子，品牌零售商运用小程序实现会员社交、互动、选购等节点，能够创立自有流量池，完结消费数据的积攒和积淀，时候在大数据、AI等技术下对数据进行探讨决定，特定精确的销售对策，然后为供给链优化提供根据。
2018年12月，JACK&JONES, SELECTED及绫致奥特莱斯店WeMall小程序单月打破4500万销售，分别占零售整体销量3%、5%、10%。无专属偶，永辉超市的小程序开发发布后，到家累积服务人数近90万，每日最高达6万订单，占试点区域单量的15%。微信作为时下最大的To C类互联网产品，有着超过10.82亿的月活，小程序在发掘需要端的复购率上有着天然优点。
3、连接客户和到店场景。留下到店客户的数据，能够说是零售门店最直接的诉求，现在最多的连接方法以缴付为主，而品牌零售商设法创立更多的通道。常见的方法是诱导会员下载APP，不惜以高额优惠券作为补偿，较高的会员门槛始终是悬而未决的难题。小程序的本意就是线上和线下的有效连接，能够说是连接客户和门店的最优解。不只是微信，缴付宝发布小程序的初衷也与之有关。
微信小程序的必杀技还是社交场景，提供了会员和品牌交流对话的媒介，加上“用完即走”的设置，会员也不会被品牌的推送、弹窗等打扰。难能可贵的是，小程序的定位是工具，品牌方对会员数据有着详尽的自主权，不存在在数据上被平台变相绑架的风险。
当然，要打动品牌方还需求亮眼的数据。优衣库“随心送”的社交裂变，能够联想到绫致的“社交立减金”，会员能够通过微信缴付获取社交立减金，并能够共享给微信好友，通过这一疯狂的社交裂变，实现高效拉新和二次营销。截止到现在，社交立减金已为绫致集团贡献了超过7400万销售额，其中45%是新客户贡献的销售。
都市丽人证明了另一种可行性，在线下门店打造了“智慧试衣间”，假如会员对商品试穿成效不满意，可扫描试衣间小程序码呼叫导购替换款式，节约离开试衣间从新筛选或替换商品的繁杂流程。而在选定商品后，会员能够通过小程序直接在线选购。甚至说，小程序问世的初衷几乎和零售升级无关，偏偏贴合了零售门店的最大痛点，尤为合乎品牌零售的胃口。
结语
零售升级的模式尚没有统一的标准。阿里在全局以商业系统的方式助力行业进化，不失为一种可行方法，却未必合适所有的品牌零售商。推翻重来的前提是默认实体零售公司缺少互联网思维，缺少数字化意识，假如没有互联网巨头的加油鼓劲，很难在战略或业务上有新的打破。所扮演角色的是实体零售的导师、专家和引路人，以改造者的姿态驱动零售变革。
大数据能够给出清楚的会员画像，可怎样将商品卖给潜在的消费者，最擅长的恐怕不是顶层设计的专家们，反而是一线的导购更精于揣摩客户的消费心理。同理，在零售升级的进程终究是阶段性的，品牌方需求的不少照着1个模子去仿照，而是合适自己的渐进性改革。小程序作为腾讯智慧零售的一环，正是填补了零售升级的系统性漏洞，先用流量、效率、快捷性克服转型升级中的“水土不服”。太多人用“飞轮效应”为零售升级画饼，可第一步不能够是让轮子先转起来吗？
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