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2017-07-25
毅耘科技
3059小耘说：本篇将结合互联网产品工作当中的感受，“实战型”谈谈产品定位，最后谈谈互联网产品如何寻找及确立产品定位。
上周文章《化被动为主动的产品思考》谈到，互联网产品的日常工作过程中，容易深陷于与各种角色打交道中的各种执行细项，思维模式偏向被动，而偏离了真正重要的市场与用户。因此需要从被动转向主动，从市场及用户反向推导到日常的执行工作。
那么如何做好反向推导，让日常的执行工作真正有效，并且是在正确的方向上？从近期的产品思考来看，笔者认为“产品定位”当是做好这个方向推导的重心。只有产品定位找对了，才能让这种看似远离市场与用户的执行工作找到其方向性的价值。
本篇将结合互联网产品工作当中的感受，“实战型”谈谈产品定位，最后谈谈互联网产品如何寻找及确立产品定位。
一、产品定位
定义：产品定位就是针对消费者或用户对某种产品某种属性的重视程度，塑造产品或企业的鲜明个性或特色，树立产品在市场上一定的形象，从而使目标市场上的顾客了解和认识本企业的产品。
从以上的定义可以看出，所谓定位：
- 基于用户的重视程度
- 具有鲜明、或者说差异化的特点
- 最终是为了目标市场的用户了解和认识到产品而服务的
看似简单的定义，换成实际的案例深究起来，却发现市场上的产品未必都能满足以上三点。
简单拿一个从网上看到的案例分析来看，同样是做搜索，百度的“百度一下，你就知道”：
- “你就知道”基于用户的重视程度
- 口语化的阐述具有鲜明的差异化特点
- 将“百度”动词化，直接替代搜索，代入式让用户感知到，百度即是搜索，完美完成了让用户了解和认识到产品而服务这个定位目标
其他两个，就不多说了，代入产品定位的定义里边研究下，就知道哪些地方没有考虑到了（这两句话也实在是没听说过....
二、从产品链条看定位
互联网的产品链条，在笔者看来，可从用户-产品这两端来切入理解。互联网企业说到底是做产品给用户用，这两端可分解如下：
从“定位-功能-体验-情感”这一链条来看产品：
- 定位基于用户，首先是产品的方向；
- 功能基于定位来做，一般是解决有用的问题；
- 体验基于功能来做，因为只有功能在被使用时，才有“体验”一说；
- 最后是情感，情感在体验中产生。
而用户侧的这一端，
用户首先是人，人具有人性的贪嗔痴等特点，基于人性产生了物质和精神层面等的需求，有了需求之后，需要在合适的环境及时机里，寻找满足，因此具有了被满足的诉求。（诉求偏向于动作性，寻找满足，而需求则偏向于描述性，客观描述了用户作为人的需要）
如果将这两张图拼接起来来看，
可以发现，“定位”是产品与用户的连接点：
- 在产品侧，定位决定了产品的方向，功能+体验+情感都基于定位衍生
- 在用户侧，定位决定了用户是否使用该产品
用户的可被满足的诉求，需要在特定的时机及地点来使用产品进行满足，那么在市场上已经有众多产品的同时，如何让用户很容易找到你那款产品，然后让他们有足够的理由来使用，并且一直使用，这就是“定位”在这里所扮演的角色了。
当然，如果市场上仅有你一款产品满足到用户的某种诉求，也仍然需要做好定位，给到用户足够使用的理由并且在有限的时间窗口内通过差异化等核心优势建造自身的竞争壁垒。因为在互联网时代，同类竞品可以在极短的时间内如雨后春笋般冒出，例如直播、共享单车等等屡见不鲜的案例。
三、如何寻找并确立自身的产品定位
寻找和确立自身的产品定位，应该是一个业务起始、过程都要做好的事情，因为“定位”非同小可，具有方向标的作用：
- 对内，它是团队的共识，N个团队成员付出的时间精力成本都为了产品定位服务；
- 对外，它是产品的标识，在众多的同类竞品当中，差异化地表明了产品在市场中的位置，用户心目中的认知。
腾讯体系内的马氏三问，可以很好地解答此问题，在此可以将其作为一个决策模型来看：
第一问从反面切入，促使决策者思考其解决的用户痛点的真实性及程度高低等；第二和第三问则是基于产品的角度，从团队的能力模型及历史基因来看产品创业、从0到1的可能，以及做出来之后，从1到更大，执行过程当中能够构建多大的竞争门槛，建立自己的差异化优势。
再简单化来讲，就是找到一个足够好、可以做、做了之后还能保持优势的目标市场，然后从0到1策划，从1做大运营。——这也就是定位寻找及确立的过程。
通过对以上过程进行分解，基本就可以找到产品定位的寻找及确立的方法：从细分的市场出发，找到目标用户需要被满足的需求点，然后再反射到自身实际执行的情况，寻找差异化的点进行切入，最后落实到策划及运营。
而在每一个流程，基本都可以找到很多具有实战经验分析的方法论进行对应的能力训练匹配：例如，市场如何分析、需求如何分析、产品如何创作等等。这里就不一一展开了。
重点想分享的是，在互联网产品的执行工作当中，单一的角色处在产品的某一个阶段时，往往不能在时间轴（或者说产品的发展周期）上去思考产品本身，所以都是独立化的在各自的流程上有自己的经验及方法论。
所以对于大部分人来说，往往所缺乏的是体系化地去看待这一个“产品-用户”全流程的视野以及构造这一全流程的能力。
而通过“产品定位”的寻找及确立，根据前文描述其在产品-用户两端的连接性作用，则提供了一种可以将各种零散方法论串起来的途径。这也是笔者在近一年参与的一个创业产品中、以及近两年的互联网从业生涯中得到的最深的体会。
从现实来看“产品定位”，则往往能发现这一最重要的连接点，却神奇般地不是很受重视。——人们往往在赶路的时候忘记了为什么出发、以及为什么走向某一个方向。（这里有一些神奇的组织管理效应及心理效应，后续再撰文分享。）
这里提供一个比较好的思考方向：
一个是从达成产品目标（占据市场及用户）的角度出发的思考，另一个则是从自我项目执行，以及“假想中”中的能力边界里出发去思考。（不管你假想中的边界有多大，终归会限制了更大的可能）很显然，需要主动性的面向目标的思考，才能有突破性的收获。
所以，在新产品/新功能思考及执行落地过程，同样要深刻了解了产品定位之后，才进行自我产品优势及执行节奏其他这些非重要性事情的思考。
特别是在基于已有优势做产品时，不能错把优势当能力，也不能只将眼光放到优势所能到达的用户天花板/功能范畴，这样很容易限制住格局；更不能把执行节奏能达到的市场效果当成自己思考的节点，不再往下思考——应该想到更远的时间点，例如按此节奏、三五年之后能够在市场当中具有怎样的竞争优势、占据怎样的市场份额，等等。
最后，产品定位往往也并非是一成不变的，这也是为啥前文提到：在执行过程、产品的一定周期内也要重视产品定位的原因。
现如今的互联网时代，产品发展的生命周期也越来越短，怎样延长自己产品的生命周期，最好的方式就是“随波逐流”，自然也就是转变产品定位了。
那怎样转变产品定位？感觉又是一个很好的话题，不过不变的还是用户，那就从用户新的需求出发吧！
End.
本文标题：如何寻找并确立自身的产品定位
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